Настройка и ведение рекламной кампании в Google и Яндекс

Один из наиболее распространенных способов получения трафика — заказать настройку контекстной рекламы, т. е. рекламных объявлений, размещаемых в поисковых сетях и на партнерских сайтах. На данный момент основной интерес заказчиков представляет настройка Яндекс Директ и Google Ads (ранее — Adwords).

Главное отличие контекстной рекламы состоит в том, что она является релевантной целевой аудитории. Это делает запуск контекстной рекламы эффективным способом продвижения и получения высокой прибыли при низких затратах.

Запуск рекламной кампании — серьезный шаг. Чтобы работа дала плоды, над рекламной должны работать специалисты. В агентстве по продвижению сайтов такими специалистами являются маркетолог и менеджер по контекстной рекламе, которые занимаются настройкой Директа под ключ. В их задачу входит трудоемкая, многоэтапная работа.

Этап №1. Получение брифа от заказчика

Настройка Яндекс.Директ с нуля начинается с получения брифа — документа, позволяющего получить максимум сведений о проекте. В идеале заполнением брифа должен заниматься заказчик, но в ряде случаев этот документ составляется совместно с менеджером агентства.

Помимо контактной информации, основные разделы брифа являются следующими:

информация о компании — какие товары/услуги предлагает, уникальное торговое предложение, конкуренты на рынке, целевая аудитория;
актуальная маркетинговая активность — каким образом осуществляется реклама на данный момент, какие дает результаты;
цели и задачи — что рассчитывает получить клиент.

Этап №2. Анализ целевой аудитории

Это важнейший этап, без которого эффективное ведение контекстной рекламы невозможно. Менеджер задает заказчику вопросы о клиентах компании. Наибольшее значение имеют следующие данные:

пол;
возраст;
место проживания;
социальный статус;
род деятельности.

Не всегда заказчик четко понимает, с какой целевой аудиторией имеет дело. Тогда в ход идут наводящие вопросы:

какой товар/услуга предлагает;
какие проблемы решает;
какими обладает преимуществами.

Ответы на эти вопросы позволяют определить ядро целевой аудитории, то есть посетителей, на которых будет направлена основная рекламная активность.

Этап №3. Анализ конкурентов

Не менее важным этапом является анализ контекстной рекламы конкурента. Для эффективного продвижения следует знать, что происходит в конкретной бизнес-нише. На данном этапе специалисты активно сотрудничают с заказчиком. Он как никто знает сильные и слабые стороны своих конкурентов.

Кроме того, проводится анализ конкурентов в Яндекс.Директ и Adwords. Анализируются такие основные моменты:

ключевые слова;
таргетинг;
объявления (их заголовки и тексты, полнота);
посадочные страницы;
контекстно-медийная реклама;
ориентировочный бюджет.

Этап №4. Определение целей рекламной кампании

Оптимизация контекстной рекламы просто невозможна без четкого определения целей кампании. Заказчик должен понимать, какого результата хочет достичь. В Яндекс.Директ и Google Adwords выделяют кампании, направленные:

на прямой отклик;
на повышение узнаваемости бренда.

Это наиболее общие цели. На данном этапе необходимо выделить и более конкретные, например, привлечь внимание к акции или получить больше телефонных звонков от потенциальных клиентов.

Этап №5. Анализ посадочной страницы

Этот этап позволяет использовать интересные идеи конкурентов и избежать ошибок, которые они совершали. Здесь специалист может использовать данные уже выполненного анализа контекстной рекламы конкурента. После этого он сможет систематизировать информацию и дать рекомендации относительно улучшения веб-страниц, на которые идет рекламный трафик.

Этап №6. Сбор семантического ядра

Основой семантического ядра (СЯ) являются главные слова, характеризующие конкретный продукт и отражающие тематику сайта заказчика. Необходимо выяснить, при помощи каких запросов пользователи ищут информацию о продукте.

Сбор семантического ядра осуществляется с помощью специализированных программ. Кроме того, тут большое значение имеет знание конкретной отрасли, поэтому опытные специалисты по контекстной рекламе предпочитают на этом этапе активно общаться с заказчиком.

Этап №7. Сбор минус-слов

На этом этапе решаются две основные задачи:

опираясь на СЯ, специалист собирает перечень минус-слов, т.е. тех, которые при оптимизации рекламной кампании не будут целевыми;
далее изучается полученный список с целью исключить из него лишние ключевые слова, которые также способны оказаться нецелевыми.

Список отправляется на согласование заказчику. Он лучше, чем кто-либо другой, разбирается в тонкостях собственного товара/услуги, а потому может оценить, является ли слово целевым для аудитории.

Этап №8 Сортировка ключевых слов

На данном этапе специалист получает внушительный список слов. Среди них требуется найти горячие, т.е. такие, вводя которые в поисковую строку, пользователь проявляет заинтересованность в приобретении товара или заказе услуги. Как правило, такими являются фразы со словами «купить», «заказать», «цены» и т.п. Это позволяет упорядочить слова и сгруппировать их.

Этап №9. Написание объявлений

Одним из важнейших в объявлении пунктов является заголовок. Именно он «цепляет» пользователя. Его необходимо сделать интригующим, побуждающим к действию. В идеале в заголовок включается ключевая фраза.

К самому рекламному тексту тоже предъявляется масса требований — от общих вроде грамотности, соответствия ключевым словам и применения стандартизированных символов до более специфических вроде соблюдения закона о рекламе. Грамотные специалисты по настройке контекстной рекламы всегда разрабатывают несколько вариантов и работают совместно с заказчиком.

Этап №10. Настройка рекламной кампании в аккаунте и ее загрузка

Настройка рекламы Adwords или Директ — завершающий этап перед запуском. Здесь требуется соблюдать особенности площадки. В задачу специалиста входит настроить таргетинг, который может быть таких видов:

временной — объявление показывается в определенные дни/часы;
географический — объявление показывается пользователям из определенных стран/регионов/населенных пунктов;
по интересам — обхявления видят пользвоатели, которые интересовались определенной тематикой;
по плейсменту — объявления видят лишь пользователи определенных площадок (актуально для КМС и РСЯ).

Также стоит настроить ретаргетинг в Директе и ремаркетинг в Adwords. Это технологии, позволяющие возвращать пользователей на сайт, если они его (или конкурентные сайты) уже посещали, т.е. интересовались продуктом.

Этап №11. Выставление первичных ставок

Настройка ставок в Яндекс Директ основана на анализе:

ставок конкурентов;
воронки продаж заказчика.

Как правило, заказчик на этом этапе указывает сумму, которую готов затрачивать на совершение на сайте конкретного целевого действия. Специалист, выполнив аудит рекламной кампании и конверсии сайта, подсчитывает, какую максимальную ставку можно выставить в аккаунте.

Этап №12. Прохождение модерации

В Яндекс.Директ и Google Adwords существует модерация, призванная отсеять некачественную и некорректную рекламу. Если за работу берутся специалисты, хорошо знающие свое дело, прохождение модерации не представляет проблемы. В некоторых случаях требуется, чтобы заказчик предоставил копии документов — лицензий, разрешений (для некоторых групп товаров).

Этап №13. Запуск рекламной кампании

Это этап, на котором все нюансы согласованы — специалисту остается только выполнить непосредственно запуск Яндекс.Директ или Google Ads. Это происходит после зачисления средств. Реклама начинает работать спустя каких-то полчаса.

На этом основная работа завершена. Однако для максимальной эффективности кампании требуется еще несколько дополнительных этапов, позволяющих провести оптимизацию Яндекс.Директ и Google Ads.

Этап №14. Мониторинг и добавление минус-слов

Ведение рекламной кампании подразумевает постоянный мониторинг. В частности, выполняется «чистка» компании — добавление минус-слов. Это помогает выполнить наиболее эффективную настройку ключевых фраз.

Этап №15. Мониторинг и корректировка ставок

При работе по оптимизации обязательно выполняется мониторинг ставок. Их корректировка дает возможность повысить или снизить стоимость, что повышает качество показов объявлений.

Этап №16. Мониторинг запросов и отключение неконверсионных

В ходе ведения Директа или Ads может обнаружиться, что некоторые запросы являются неэффективными. Они отрицательно сказываются на конверсии. Такие запросы отключаются.

Этап №17. Расширение пула запросов

После определения основного пула фраз и запуска рекламы неизбежно понадобится корректировка. Расширение запросов рекламной кампании осуществляется путем подбора целевых синонимов, сленговых слов, а в некоторых случаях даже слов с опечатками.

Этап №18. А/В тестирование объявлений

А/В, или сплит-тестирование представляет собой процесс, при котором тестируются две версии рекламного объявления. Они сравниваются при равных условиях (время показа, регион и т.п.). Анализируется эффективность. Цель тестирования — найти наиболее эффективные элементы и повысить кликабельность объявления.

Этап №19 А/В тестирование посадочной страницы

Аналогичным образом тестируются посадочные страницы сайта. Даже идеально спроектированную страницу можно сделать лучше. На этом этапе страницы сравниваются по множеству параметров вплоть до расположения той или иной кнопки. В этом помогают специализированные аналитические сервисы вроде Google Analytics.

Этап №20. Анализ результатов рекламной кампании и корректировка

Специалисты подводят итоги эффективности рекламной кампании с помощью мониторинга и прочих методов сбора информации. Оценивается не только общая эффективность, но и действенность отдельных элементов.

Далее сообразно полученным данным выполняется коррекция. Она позволяет в перспективе повысить рекламную отдачу. Именно по этой причине заказать настройку контекстной рекламы в Яндекс.Директ стоит под ключ — только при комплексном подходе запущенная кампания докажет свою эффективность и принесет прибыль.