Управляющее резюме

В настоящем документе излагается ответ правительства на консультации по проекту правил рекламы, которые проходили с 16 июля по 6 августа 2025 года.

В настоящем ответе по итогам консультаций освещаются основные темы, выявленные в ходе консультаций, и дается анализ ответов на каждый вопрос. В нем излагается ответ правительства на вопросы, поднятые в ходе консультаций, изменения, внесенные в проект нормативных актов, и дальнейшие шаги.

Ограничения на рекламу менее здоровой пищи или напитков на телевидении ( ТВ ) и в Интернете (далее — «ограничения») вступят в силу на всей территории Великобритании 5 января 2026 года. Тем не менее, мы приветствуем обязательство рекламодателей и вещателей, при поддержке онлайн-платформ, добровольно соблюдать ограничения в соответствии с политическими намерениями правительства с 1 октября 2025 года. 

Окончательная редакция Правил рекламы (менее здоровой пищи и напитков) (исключение из рекламы брендов) 2025 года и пояснительный меморандум были представлены 10 сентября 2025 года одновременно с публикацией настоящего консультационного ответа.

Введение

У нашего правительства есть смелая цель — вырастить самое здоровое поколение детей в истории, включая борьбу с детским ожирением. В рамках этой цели мы взяли на себя обязательство запретить рекламу вредной еды на телевидении и в интернете.

Ограничения на рекламу включают запрет на рекламу менее полезных продуктов питания и напитков на телевидении с 5:30 до 21:00, а также запрет на платную рекламу этих продуктов в интернете в любое время. Они направлены на снижение воздействия на детей менее полезных продуктов питания и напитков, поскольку, как показывают данные, это способствует детскому ожирению. Как указано в оценке воздействия, опубликованной  в июне 2021 года по итогам консультаций «Дополнительные ограничения на рекламу продуктов с высоким содержанием жиров, соли и сахара» , мы ожидаем, что эти ограничения приведут к сокращению рациона питания детей в Великобритании до 7,2 млрд калорий в год.

Правительство опубликовало письменное министерское заявление ( WMS ) 22 мая 2025 года , в котором объявило, что мы установим в законодательстве четкое исключение для рекламы брендов, чтобы внести ясность в регулирующие органы и отрасль, чтобы предприятия могли с уверенностью инвестировать в рекламу, которая будет соответствовать ограничениям.

Чтобы дать время для консультаций по проекту правил, 3 июня 2025 года мы внесли законопроект о переносе официальной даты вступления этих ограничений в силу с 1 октября 2025 года на 5 января 2026 года. Однако мы получили согласие рекламодателей и вещателей , при поддержке онлайн-платформ и издателей, на добровольное соблюдение ограничений, как если бы они все еще вступили в силу с 1 октября 2025 года. Мы приветствуем это сотрудничество со стороны вещателей и рекламодателей.

Департамент здравоохранения и социального обеспечения ( DHSC ) совместно с Департаментом культуры, СМИ и спорта провели консультации по проекту Правил рекламы (менее здоровой пищи и напитков) (исключение из рекламы брендов) 2025 года (далее — «проект правил») в период с 16 июля по 6 августа 2025 года, чтобы предоставить заинтересованным сторонам возможность высказать свое мнение по проекту правил.

В ходе этих консультаций была подтверждена позиция правительства в отношении рекламы брендов в отношении менее полезных для здоровья продуктов питания и напитков, как она была понята парламентом при принятии Закона о здравоохранении и медицинском обслуживании 2022 года. В ходе разработки политики мы четко заявляли, что реклама брендов, которая не идентифицирует менее полезные для здоровья продукты питания и напитки, не подпадает под ограничения.

Мы проявили осторожность при разработке правил, предусмотрев исключение для рекламы брендов, которая подпадает под действие основного законодательства ( Закон о коммуникациях 2003 г. с поправками, внесенными Законом о здравоохранении и медицинском обслуживании 2022 г.) и не изменяет и не ослабляет намерение политики по ограничению рекламы идентифицируемых менее полезных для здоровья продуктов питания и напитков.

В ответе на консультационный запрос мы продемонстрировали, что внимательно рассмотрели замечания и вопросы, поднятые заинтересованными сторонами. В ходе консультаций мы также привлекли к работе ряд ключевых заинтересованных сторон, представляющих неправительственные организации здравоохранения ( НПО ), отраслевые ассоциации и регулирующие органы. В данном ответе на консультационный запрос учтены все эти мнения, а также подробно описаны изменения, внесенные в проект нормативных актов.

Окончательная редакция Правил рекламы (менее здоровой пищи и напитков) (исключение из рекламы брендов) 2025 года и пояснительный меморандум были представлены 10 сентября 2025 года одновременно с публикацией настоящего консультационного ответа.

Консультационные ответы

В ходе этих консультаций были высказаны мнения по проекту правил, чтобы убедиться в их ясности и соответствии целям достижения политических намерений правительства.

Консультации были сосредоточены исключительно на характере исключения из правил в отношении рекламы брендов, предусмотренного в правилах, и ясности формулировок. В ходе консультаций не предлагалось обсуждать другие аспекты политики, которые уже были подтверждены в ходе предыдущих консультаций и закреплены в законодательстве, в частности, в первичном законодательстве и в Положении о рекламе (определения и исключения для менее полезных пищевых продуктов) 2024 года . 

Мы не можем отвечать на отзывы, выходящие за рамки данных консультаций, например, на мнения о решении об освобождении рекламы брендов от ограничений или о более широкой политике, оба из которых были предметом предыдущих консультаций.

Реакция правительства

Распределение ответов

В ходе консультации было получено 65 ответов. Из них:

• 18 были от частных лиц, из них:
  • 13 респондентов поделились своими личными взглядами и опытом
  • 5 поделились своими профессиональными взглядами
• 47 были из организаций, из них:
  • 19 из них представляли предприятия пищевой и перерабатывающей промышленности (включая торговые ассоциации)
  • 15 были от рекламодателей, вещателей и новостных агентств (включая торговые ассоциации)
  • 10 были из неправительственных организаций и/или благотворительных организаций
  • 3 были из местного самоуправления

Для того чтобы ответ был представлен и включён в анализ, респондентам было необходимо ответить на все 7 вопросов. Те, кто выбрал варианты «Не согласен, неясно» или «Не знаю», имели возможность пояснить свой ответ по каждому вопросу. Краткое изложение отзывов, общих тем и содержательных комментариев представлено в ответе ниже.

Некоторые респонденты ответили «Не знаю» или «Не согласен, непонятно», а затем в поле для свободного текста указали, что согласны с вопросом. В отзывах по опросу респонденты объяснили, что хотели бы иметь возможность объяснить свой ответ. Мы проанализировали такие случаи и представили сводку по объему комментариев для тех, кто не согласился или ответил «Не знаю» на каждый вопрос, чтобы обеспечить более точное представление об отзывах.

Общие темы

В отзывах, полученных в ходе консультаций, мы выделили несколько основных тем. Наиболее значимая из них касалась ясности и конкретности проекта правил, включая определения, а также сферы применения проекта правил и обеспечения последовательного и надёжного правоприменения.

Ясность относительно того, как ограничения будут применяться к рекламе брендов

Как указано в письменных заявлениях в парламент 7 апреля и 22 мая 2025 года, правительство по-прежнему считает, что реклама брендов, в которой не указывается конкретный менее полезный для здоровья продукт питания или напиток, не подпадает под ограничения на рекламу менее полезных для здоровья продуктов питания или напитков на телевидении и в Интернете.

Обратная связь по консультации

Из 65 респондентов:

• 24 согласились, что это было ясно
• 35 не согласились с тем, что это было ясно
• 6 ответили «Я не знаю»

Из тех, кто не согласился с тем, что это понятно, или ответил «не знаю» (всего 41), 3 подтвердили в своих отзывах согласие с вопросом, 28 предоставили комментарии, связанные с разработкой правил, а 10 поделились опасениями, выходящим за рамки консультаций, чтобы объяснить свой ответ, касающимися либо решения об исключении рекламы брендов, либо более широких политических решений. В общей сложности 27 респондентов согласились с вопросом.

Среди тех, кто не согласился с тем, что это ясно, или ответил «Я не знаю» (и предоставил объяснение своего ответа), наиболее распространенными темами были:

• подчеркивая технический характер проекта правил
• просьбы о включении в проект правил даты вступления правил в силу (5 января 2026 года), а некоторые выступали за добавление пункта о пересмотре
• запросы на надежное и последовательное исполнение для поддержания равных условий

Респонденты обычно использовали этот вопрос как возможность представить краткое изложение своих отзывов о проекте правил в целом. Комментарии, высказанные в отношении отдельных элементов проекта правил, мы рассматривали в рамках тематики соответствующих вопросов в настоящем документе. Например, комментарий, касающийся определения термина «изображать», был рассмотрен в рамках вопроса ниже.

Реакция правительства

В ходе разработки политики ограничения рекламы мы чётко заявляли, что реклама брендов, не идентифицирующая менее полезные продукты, не подпадает под действие ограничений. Такую позицию заняло правительство, и парламент осознал это при принятии Закона о здравоохранении и медицинском обслуживании 2022 года.

Мы признаем, что некоторые бренды продуктов питания и напитков исключительно или в значительной степени ассоциируются с менее полезными продуктами. Однако, как указано в WMS от 7 апреля 2025 года, мы также ясно дали понять, что не намерены классифицировать бренды как менее полезные, а вместо этого, где это возможно, хотим стимулировать бренды к изменению состава продуктов и продвижению более здоровых вариантов. В нашем WMS от 22 мая 2025 года мы признали, что регулирующим органам и отрасли необходима ясность для уверенного инвестирования в рекламу и обеспечения соответствия рекламы установленным нормам. В пункте 3 положения 2 нормативных актов четко указано, что исключение для рекламы бренда будет определяться содержанием рекламы, а не контекстуальными факторами, такими как ассоциация с брендом или его восприятие.

Некоторые респонденты выразили обеспокоенность тем, что проект правил был сложным и техническим. Определенная степень сложности неизбежна, но Управление по стандартам рекламы ( ASA ) разрабатывает руководство по внедрению, чтобы помочь компаниям интерпретировать правила и подготовиться к внедрению ограничений. В консультационном документе поясняется, что первая проверка того, относится ли реклама к менее здоровому продукту или продуктам питания, остается основным законодательством в Законе о коммуникациях 2003 года. Правила исключают рекламу брендов компаний и брендов линеек продуктов, но не рекламу, в которой изображаются конкретные менее полезные продукты, будь то с помощью методов брендинга, изображений или других изображений. Мы привлекли Ofcom и ASA в качестве регулирующих органов к внедрению и обеспечению соблюдения правил, чтобы гарантировать их ясность и соответствие поставленной цели.

Некоторые респонденты просили нас пересмотреть эти правила, чтобы оценить их применение и соответствие поставленным задачам. Мы обеспечим пересмотр этих правил в рамках существующего обзора Правил рекламы (определений и исключений для менее полезных продуктов питания) 2024 года после их вступления в силу.

Определение «рекламы бренда»

Обратная связь по консультации

Из 65 респондентов:

• 29 согласились, что это было ясно
• 30 не согласились
• 6 ответили «Я не знаю»

Из тех, кто не согласился с тем, что это понятно, или ответил «не знаю» (всего 36), 6 подтвердили в своих отзывах согласие с вопросом, 27 предоставили комментарии, связанные с разработкой правил, а 3 поделились опасениями, выходящим за рамки консультаций, чтобы объяснить свой ответ, касающимися либо решения об исключении рекламы брендов, либо более широких политических решений. В целом, большинство респондентов (35 человек) согласились с вопросом.

Среди тех, кто не согласился с тем, что это ясно, или ответил «Я не знаю» (и предоставил объяснение своего ответа), наиболее распространенными темами были:

• проблемы, связанные с отношением к брендам, которые одновременно являются брендом для ряда продуктов и брендом для конкретного менее полезного продукта
• разъяснение относительно того, будут ли разрешены определенные виды рекламы, например, реклама, продвигающая корпоративную социальную ответственность бренда или его обязательства в области устойчивого развития
• разъяснения по поводу использования логотипов и названий брендов в рекламе

Реакция правительства

В консультационном документе мы признали, что реклама брендов — сложный и постоянно развивающийся процесс. Представители отрасли, рекламодатели и заинтересованные в этом НКО в сфере здравоохранения понимают, насколько сложно провести чёткие границы между различными типами рекламы брендов продуктов питания и напитков. Структуры брендинга могут быть сложными для разных продуктов и ассортиментов, а также различаться в разных организациях и секторах.

В консультационном документе поясняется, что мы, таким образом, придерживаемся широкого подхода к рекламе брендов, как это было предложено ASA в проекте руководства. Мы тщательно следили за сохранением главной цели политики — ограничения рекламы менее полезных продуктов питания и напитков, одновременно предоставляя максимальную ясность компаниям и регулирующим органам.

Положение 2 предусматривает, что реклама брендов, представляющих собой бренды групп продуктов, не подпадает под действие закона, а определение группы продуктов в пункте 7(c) положения 2 разъясняет, что группа продуктов может содержать менее полезные продукты питания или напитки. Однако в пункте 4 положения 2 говорится, что реклама брендов, являющихся брендом только конкретного менее полезного продукта питания или напитка, а не группы продуктов, не подпадает под действие закона. В пункте 3 положения 2 положения также четко указано, что указание конкретного менее полезного продукта питания или напитка (если не применяется пункт 6 положения 2) и использование названия продукта в различных техниках брендинга для изображения продукта или продуктов означает, что реклама не может воспользоваться этим освобождением. Положения отражают основную цель политики – ограничить рекламу менее полезных продуктов питания или напитков, что всегда осознавалось с момента ее утверждения и прохождения парламентского рассмотрения основного законодательства в 2021–2022 годах. 

Однако ряд респондентов, участвовавших в консультациях, выразили обеспокоенность тем, как проект правил будет относиться к брендам, в которых одинаковое название используется брендом ряда продуктов и конкретным менее полезным продуктом питания или напитка. Это сложный вопрос, отражающий то, как бренды продолжали развиваться на протяжении нескольких десятилетий. Некоторые давно известные бренды продуктов питания или напитков произошли от одного конкретного продукта и сегодня считаются брендами рядов продуктов. «Классическая» или «оригинальная» версия продукта могла быть переименована, чтобы отличать ее от других вкусов или типов продукта, составляющих остальную часть ассортимента, но в других случаях это не считалось необходимым. Другие бренды, выпущенные как ассортимент, с несколькими вариантами или вкусами, все с разными названиями, будут соответствовать определению ассортимента продуктов в пункте 7(c) регламента 2.

Чтобы признать, как брендинг уже развивался в течение длительного периода времени, правила уже предусматривали ситуацию, когда компания может использовать название своего оригинального продукта. Мы признаем, что это также относится к ассортименту продукции. Поэтому мы внесли поправки в пункт 6 правила 2, чтобы отразить, что бренды ассортиментов продукции, которые имеют такое же название, как и конкретный менее полезный для здоровья продукт питания или напиток, могут по-прежнему рекламировать его, используя это название. Как и в случае с названием компании, это ограничено брендами, которые уже использовались непосредственно до 16 июля 2025 года, чтобы предотвратить ситуацию, когда ассортимент может быть намеренно создан с тем же названием, что и менее полезный для здоровья продукт в его составе. Запрет на изображение конкретного менее полезного для здоровья продукта питания или напитка, предусмотренный пунктом 3 правила 2, продолжает действовать, за исключением использования только общего названия.

Некоторые респонденты просили прояснить вопрос о рекламе, не связанной с товарами, например, о рекламе, продвигающей корпоративную и социальную ответственность бренда. Исключая из правил рекламу, продвигающую бренд, включая бренд ряда продуктов, но не демонстрирующую какой-либо конкретный менее полезный продукт или напитки, рекламные объявления, продвигающие не связанные с товарами характеристики бренда, не подлежат ограничениям. Это соответствует цели политики, подтвержденной правительством в Законе о корпоративном управлении товарами (WMS) от 7 апреля 2025 года.

Некоторые респонденты просили прояснить вопрос о логотипах брендов. За исключением продуктов, к которым применяется пункт 6 правила 2, логотип, принадлежащий только конкретному менее полезному продукту, не допускается в соответствии с пунктом 3 правила 2, поскольку он, по сути, является рекламой этого продукта. Однако логотипы брендов компаний и брендов линеек продуктов разрешены при условии, что в рекламе не изображается конкретный менее полезный продукт или продукты. Для прояснения этого вопроса мы добавили «логотип» в список методов брендинга, перечисленных в определении термина «изображать» в пункте 7(a) правила 2, и уточнили, что «имя» включает имя, встречающееся в логотипе компании или логотипе бренда линейки продуктов в пункте 3(a) правила 2. 

Определение слова «изображать»

Обратная связь по консультации

Из 65 респондентов:

• 25 согласились, что это было ясно
• 36 не согласились
• 4 ответили «Я не знаю»

Из тех, кто не согласился с тем, что это понятно, или ответил «не знаю» (всего 40), 2 подтвердили в своих отзывах согласие с вопросом, 34 предоставили комментарии, связанные с разработкой правил, а 4 поделились опасениями, выходящим за рамки консультаций, чтобы объяснить свой ответ, касающимися либо решения об исключении рекламы брендов, либо более широких политических решений. В общей сложности 27 респондентов согласились с вопросом.

Среди тех респондентов, которые не согласились с тем, что это понятно, или ответили «Я не знаю» (и предоставили объяснение своего ответа), наиболее распространенными темами были:

• разъяснения по поводу взаимосвязи между первичным законодательством и проектами нормативных актов
• подтверждение того, что реклама будет оцениваться только по ее содержанию, а не по контекстным факторам
• конкретности в отношении того, что подразумевается под «другими методами брендинга», либо в проекте правил, либо посредством руководства
• разъяснения по поводу значимости конкретного менее полезного продукта питания или напитка в рекламе
• разъяснения по поводу включения обязательных по закону отказов от ответственности, направляющих потребителей на веб-сайт компании

Реакция правительства

На протяжении всей разработки настоящей политики мы ясно давали понять, что реклама бренда, не идентифицирующая менее полезные продукты питания или напитки, выходит за рамки ограничений. Некоторые респонденты просили разъяснить, как эти правила взаимодействуют с ограничениями на рекламу, установленными в первичном законодательстве. В консультационном документе и в настоящем ответе на консультационное письмо мы разъяснили, что проверка того, относится ли реклама к идентифицируемому менее полезному продукту или продуктам питания или напиткам, предусмотренным первичным законодательством, остается первым критерием при оценке рекламы. Если реклама не ограничена первичным законодательством, то она разрешена. Реклама не будет оцениваться только на основании этих правил, поскольку они не могут использоваться изолированно от первичного законодательства.

В правилах четко указано, что они освобождают рекламу брендов от действия ограничений, предусмотренных основным законодательством в соответствии с разделами 321A (3) (b), 368FA (3), 368Z14 (4) и 402 (3) Закона о коммуникациях 2003 года. Правила не заменяют и не вмешиваются в «тест на идентификацию», предусмотренный основным законодательством. Правила могут лишь освобождать рекламу от ограничений, предусмотренных основным законодательством, но не могут расширять сферу действия этих ограничений.

Если регулирующий орган определит, что реклама может рекламировать идентифицируемый менее полезный для здоровья продукт или напитки, он рассмотрит, соответствует ли реклама критериям «рекламы бренда», изложенным в правилах, и освобождена ли она от ограничений.

Были высказаны опасения по поводу восприятия бренда. Пункт 3 правила 2 посвящен тому, «изображен» ли в рекламе конкретный менее полезный для здоровья продукт или напиток. Это не включает более широкие контекстные факторы, такие как восприятие бренда или его связь с менее полезными продуктами, поскольку политика направлена ​​не на то, чтобы классифицировать бренды как «менее полезные», а на то, чтобы стимулировать изменение рецептуры продукта.

Определение «изображать» в пункте 7(a) правила 2 включает способы, с помощью которых реклама может изображать конкретный менее здоровый продукт или напитки, показывая его через изображения или называя его в тексте и аудио, бренде и/или логотипе или с помощью других методов брендинга (сами по себе или в сочетании). Некоторые респонденты выразили обеспокоенность, что это неисчерпывающий список. Мы признаем, что методы брендинга сложны и постоянно развиваются, поэтому важно, чтобы регулирующий орган имел право по своему усмотрению и мог реагировать на методы брендинга, которые разрабатываются для изображения менее здоровых продуктов питания или напитков. Некоторые респонденты выразили обеспокоенность, что персонажи брендов не были явно перечислены в пункте 7(a) правила 2. В ответ мы внесли поправки в список, чтобы четко указать, что реклама, которая включает персонажей брендов, которые относятся к конкретному менее здоровому продукту или напиткам, не освобождается от ограничений. Персонажи брендов, которые относятся только к брендам линеек продуктов или компаний, не будут ограничены.

Некоторые респонденты выразили обеспокоенность тем, как проект правил учитывает понятие «заметности» в отношении продуктов, изображаемых в рекламе. Как упоминалось выше, правила будут применяться только в том случае, если регулирующий орган уже определил в соответствии с основным законодательством, что реклама потенциально рекламирует идентифицируемый менее полезный для здоровья продукт или продукты питания. Реклама, которая не может быть обоснованно отнесена к идентифицируемому менее полезному для здоровья продукту питания или напиткам (например, поскольку продукт находится на заднем плане), не будет рассматриваться. Регулятор примет это решение и изложит более подробную информацию в своих рекомендациях по применению.

Некоторые респонденты запросили конкретное подтверждение относительно рекламы корпоративных брендов. Как пояснялось выше и в WMS от 7 апреля 2025 года, реклама корпоративных брендов не подпадает под действие ограничений на рекламу. Пункт 3 правила 2 не освобождает от ответственности рекламу, в которой контент изображает конкретный менее полезный для здоровья продукт или напитки, называя его. Пункт 6 правила 2 был включен в проект правил, чтобы избежать ситуации, когда существующие бренды компаний, включающие полное название конкретного менее полезного продукта, могли бы быть автоматически ограничены в соответствии с определением «изображать». Пункт 6 правила 2 означает, что эти компании могут продолжать рекламировать свои корпоративные бренды при условии, что контент рекламы не изображает конкретный менее полезный для здоровья продукт каким-либо иным образом.

Мы признаем, что пункт 4 правила 2 вызвал у респондентов некоторую путаницу относительно того, как правила будут относиться к брендам конкретных менее полезных продуктов с названиями, схожими с названиями компаний. Мы внимательно рассмотрели комментарии по этому вопросу и, как объяснялось выше, внесли поправки в пункт 6 правила 2, разрешив рекламу брендов серий продуктов, названия которых совпадают с названиями конкретных менее полезных продуктов питания или напитков, для продвижения этого бренда, если он принадлежал или использовался этим брендом в целях маркетинга, рекламы или розничной продажи непосредственно до 16 июля 2025 года (см. подпункт b).

Некоторые респонденты выразили обеспокоенность по поводу включения в рекламу обязательных по закону отказов от ответственности, которые направляют потребителей на веб-сайт для ознакомления с условиями. На главной странице некоторых веб-сайтов могут быть изображены менее полезные продукты, и была высказана обеспокоенность по поводу того, может ли включение ссылки помешать рекламе, которая в остальном соответствует требованиям, воспользоваться этим исключением.

Исключение из рекламы бренда будет определяться содержанием самой рекламы, и для её ограничения реклама должна рекламировать конкретный продукт или продукты, не приносящие пользы для здоровья. Ограничения на рекламу не повлияют на соблюдение других законодательных требований.

Определение «ассортимент продукции»

Обратная связь по консультации

Из 65 опрошенных:

• 36 согласились, что это было ясно
• 22 не согласились, ясно ли это?
• 7 ответили: «Я не знаю»

Из тех, кто не согласился с тем, что это понятно, или ответил «не знаю» (всего 29), 4 подтвердили в своих отзывах, что согласны с вопросом, 22 предоставили комментарии, связанные с разработкой правил, а 3 поделились опасениями, выходящим за рамки консультаций, чтобы объяснить свой ответ, касающимися либо решения об исключении рекламы брендов, либо более широких политических решений. В целом, большинство респондентов (40 человек) согласились с вопросом.

Среди тех респондентов, которые не согласились с тем, что это понятно, или ответили «Я не знаю» (и предоставили объяснение своего ответа), наиболее распространенными темами были:

• опасения, что проект правил позволит продвигать менее полезные для здоровья продукты и не будет способствовать изменению рецептуры для создания более здоровых продуктов
• специфики в отношении обработки типов упаковки, размеров и комбинаций
• ясность относительно того, будут ли определенные варианты продукта считаться ассортиментом, например, различные вкусы, рецепты и суббренды

Реакция правительства

В ходе разработки политики мы чётко заявляли, что реклама брендов, не идентифицирующая менее полезные продукты питания или напитки, не подпадает под действие ограничений. Мы признаём, что реклама брендов может относиться к корпоративным брендам и брендам ассортимента продукции, ассоциированного с менее полезными продуктами. Как было указано при принятии основного законодательства и подтверждено в WMS от 7 апреля 2025 года, мы не намерены классифицировать бренды как «менее полезные», а вместо этого хотим стимулировать бренды к изменению формулировок и рекламированию более полезных для здоровья вариантов. Правила предусматривают исключение для брендов, включая бренды ассортимента продукции, при условии, что в рекламе не изображается конкретный менее полезный продукт или продукты.    

В определении ассортимента продукции, содержащемся в пункте 7(c) правила 2, говорится, что он может включать варианты одного и того же продукта, например, с разными вкусами. Однако в нём указано, что ассортимент не может включать продукты, различающиеся только размером или форматом упаковки, например, картонная коробка, жестяная банка, блок или пакет. Некоторые респонденты просили прояснить, может ли ассортимент включать продукт, в котором один и тот же рецепт представлен в разных формах или размерах, например, плитка шоколада полного размера или «маленького размера», или молочный шоколад, предлагаемый в виде плитки или батончиков. Пункт 7(c)(ii) правила 2 не является исчерпывающим перечнем и определяет, что разные размеры или форматы одного и того же продукта, например, плитки и батончики, не будут составлять ассортимент. Это также относится к «специфическому» продукту, как определено в пункте 7(d)(ii) правила 2.

Определение «конкретного» менее полезного продукта питания или напитка

Обратная связь по консультации

Из 65 респондентов:

• 31 согласился, что это ясно
• 25 не согласились, ясно ли это?
• 9 ответили «Я не знаю»

Из тех, кто не согласился с тем, что это понятно, или ответил «не знаю» (всего 34), 7 подтвердили в своих отзывах, что согласны с вопросом, 25 предоставили комментарии, связанные с разработкой правил, а 2 поделились опасениями, выходящим за рамки консультаций, чтобы объяснить свой ответ, касающимися либо решения об исключении рекламы брендов, либо более широких политических решений. В целом, большинство респондентов (38 человек) согласились с вопросом.

Среди тех респондентов, которые не согласились с тем, что это понятно, или ответили «Я не знаю» (и предоставили объяснение своего ответа), наиболее распространенными темами были:

• использование термина «конкретный» в проектах правил по сравнению с термином «идентифицируемый» в первичном законодательстве
• разъяснение относительно того, распространяется ли проект правил на «продукт» в единственном или множественном числе
• использование в проекте правил фразы «визуально неотличимый от конкретного менее полезного продукта питания или напитка» наряду с фразой «уникально отличающийся от других продуктов, которые можно приобрести»
• разъяснения по поводу обработки общих изображений (см. ответ правительства ниже относительно определения «фотографического изображения»)

Реакция правительства

Некоторые респонденты просили разъяснить, почему в проекте правил используется термин «конкретный» менее полезный для здоровья продукт или напитки вместо термина «идентифицируемый», который используется в первичном законодательстве. Как пояснялось выше, «тест на идентифицируемость», предусмотренный первичным законодательством, остаётся первым критерием при оценке рекламы. Правила принимаются во внимание только в тех случаях, когда регулирующий орган определяет, что реклама потенциально рекламирует «идентифицируемый» менее полезный для здоровья продукт. 

Термин «специфический» используется в нормативных актах для установления объективных критериев того, что изображается в рекламе. «Специфический» менее полезный пищевой продукт или напиток определяется в пункте 7(d) нормативных актов 2 как продукт, который можно приобрести. В основном законодательстве указано, что «менее полезный» пищевой продукт или напиток частично определяется его показателем в соответствии с Моделью профилирования питательных веществ ( NPM ). Сосредоточение внимания на пищевом продукте или напитке, который можно приобрести, означает, что информация о пищевой ценности будет доступна для определения того, является ли он «менее полезным».

В определении говорится, что, помимо возможности приобретения, «конкретный» пищевой продукт или напиток должен отличаться от других продуктов. Если он отличается от других продуктов только размером или форматом упаковки, например, картонной, жестяной, блоковой или пакетной, то нормативные акты не признают его отдельным «конкретным» продуктом. Это также является критерием для «ассортиментной группы продуктов», как объяснялось выше.

Правила распространяются на конкретные продукты в единственном и множественном числе. Это означает, что если в рекламе бренда изображен один или несколько конкретных менее полезных продуктов питания или напитков, она не освобождается от ограничений на рекламу. Эта правовая формулировка изложена в Законе о толковании 1978 года.

Некоторые респонденты просили прояснить, работает ли термин «уникально отличающийся» в пункте 7 (d) (ii) правила 2 вместе с термином «визуально неотличимый» в пункте 5 (b) правила 2. Эти термины служат разным целям в правилах, однако мы предоставили альтернативную формулировку, чтобы для ясности использовалась разная терминология. Мы внесли поправки в пункт 7 (d) (ii) правила 2, указав «дифференцированный» в отношении «определенных» продуктов, и внесли поправки в пункт 7 (c) (ii) правила 2, указав «дифференцированный» в отношении продуктов в ассортименте. Мы сохранили термин «визуально неотличимый» в пункте 5 (b) правила 2. Это достигает своей цели за счет использования терминологии, которая демонстрирует, как различать определенные продукты и продукты в ассортименте, а также поясняет, что правила направлены на ограничение реалистичных изображений еды и напитков, которые зритель не сможет отличить от изображений определенных менее полезных продуктов.

Определение «фотографического изображения» пищевого продукта или напитка

Обратная связь по консультации

Из 65 респондентов:

• 29 согласились, что это ясно
• 32 не согласились, ясно ли это?
• 4 ответили «Я не знаю»

Из тех, кто не согласился с тем, что это понятно, или ответил «не знаю» (всего 36), 5 подтвердили в своих отзывах согласие с вопросом, 27 предоставили комментарии, связанные с разработкой правил, а 4 поделились опасениями, выходящим за рамки консультаций, чтобы объяснить свой ответ, касающимися либо решения об исключении рекламы брендов, либо более широких политических решений. В целом, большинство респондентов (34) согласились с вопросом.

Среди тех респондентов, которые не согласились с тем, что это понятно, или ответили «Я не знаю» (и предоставили объяснение своего ответа), наиболее распространенными темами были:

• ясность в отношении того, включены ли в определение движущиеся изображения или видео
• обеспечение соответствия норм требованиям завтрашнего дня, поскольку изображения эволюционируют в сторону компьютерной графики и стилизованных иллюстраций
• обоснование того, почему «фотографические изображения» были исключены из списка критериев определения «изображать»

Реакция правительства

В правилах четко указано, что исключение распространяется только на рекламу, продвигающую бренды, и мы не ожидаем, что она будет продвигать продукты.

Цель пункта 5 правила 2 — разъяснить, что мы не ожидаем, что реклама будет включать реалистичные изображения продуктов питания или напитков, визуально неотличимых от «конкретных» менее полезных продуктов. В качестве примера, приведённого в консультационном документе, это было сделано, когда реклама включала изображение плитки шоколада без обёртки, и неясно, какой именно плитка шоколада из данной серии изображена. Хотя на изображении может быть изображен один из двух продуктов, поскольку разница во вкусе визуально не различима, в данном случае исключение не будет действовать, поскольку невозможно продемонстрировать, какой из двух вариантов изображён в рекламе.

Для ясности мы внесли изменения в пункт 5 правила 2, заменив термин «фотографическое изображение» на «реалистичное изображение», и дали определение «реалистичного изображения» в пункте 7(e) правила 2. Нас также попросили разъяснить, включает ли фотографическое изображение неподвижные и движущиеся изображения. Таким образом, новое определение «реалистичного изображения» означает фотографию, видеозапись или изображение, неподвижное или движущееся, независимо от способа их создания или изменения, которые настолько реалистичны, что их практически невозможно отличить от фотографии или видеозаписи. В пункте 5 правила 2 также указано, что реалистичное изображение может включать упаковку продукта при условии, что сам пищевой продукт или напиток не показан. Однако это должна быть упаковка, являющаяся общей для определённого ассортимента, поскольку пункт 3 правила 2 не допускает изображения конкретных продуктов посредством изображений или других методов брендинга, включая изображения упаковки продукта. То же самое относится и к другим изображениям упаковки продукта (включая иллюстрации или карикатуры).

Некоторые респонденты задали вопрос об обращении с изображениями общего характера, например, другими типами изображений пищевых продуктов, включая иллюстрации или карикатуры, которые не идентифицируются как конкретный менее полезный продукт для продажи. В первичном законодательстве уже рассматриваются изображения общего характера, поскольку ограничения применяются только к «идентифицируемым» менее полезным продуктам питания или напиткам. Изображение, не соответствующее критерию, предусмотренному в пункте 3 правила 2, «изображающему» конкретный менее полезный продукт питания или напиток, не будет ограничено при условии, что оно не является реалистичным изображением продукта питания или напитка, визуально неотличимым от конкретного менее полезного продукта питания или напитка. Некоторые респонденты просили прояснить вопрос о значимости используемых изображений. Как пояснялось выше, «критерий идентифицируемости», предусмотренный в первичном законодательстве, уже учитывает значимость изображений менее полезных продуктов питания или напитков в рекламе, и правила не заменяют этот тест.

Некоторые респонденты выразили обеспокоенность тем, что переработанные продукты питания или напитки, не являющиеся менее полезными, могут выглядеть похожими на свои менее полезные аналоги и, следовательно, будут ограничены в соответствии с правилами. Если реклама идентифицируется как реклама продукта, не являющегося менее полезным, она не будет подпадать под ограничения рекламы, предусмотренные основным законодательством. Если рекламодатель желает включить в рекламу реалистичное изображение продукта, не являющегося менее полезным, или продуктов, визуально неотличимых от конкретного менее полезного продукта, он может четко указать в рекламе, какой продукт подпадает под исключение.

Некоторые респонденты интересовались рекламой, содержащей изображения ингредиентов продуктов питания и напитков. В Положении о рекламе (определения и исключения для менее полезных продуктов питания) 2024 года перечислены продукты питания и напитки, на которые распространяются ограничения в отношении рекламы. В Положении четко оговорены изображения и изображения конкретных менее полезных продуктов питания и напитков, а определение «конкретных» в пункте 7(d) Положения 2 гласит, что продукт должен быть доступен для покупки.

Нас также спрашивали о рекламе компании, которая может включать реалистичные изображения менее полезных для здоровья продуктов питания или напитков, которые она не производит и не продаёт. Закон о коммуникациях 2003 года возлагает ответственность на телевещательные компании и поставщиков услуг по запросу за соблюдение ограничений, применяемых к этим средствам массовой информации. За ограничения, связанные с платной онлайн-рекламой, ответственность несёт рекламодатель. В правилах установлены чёткие критерии определения наличия в рекламе реалистичных изображений продуктов питания или напитков. Этот вопрос будет решаться регулирующим органом, который более подробно изложит это в своих рекомендациях по применению.

Уточнение названия компании, франшизы или коммерческой организации, включающее полное название конкретного менее полезного продукта питания или напитка

Обратная связь по консультации

Из 65 респондентов:

• 27 согласились, что это ясно
• 30 не согласились, ясно ли это?
• 8 ответили «Я не знаю»

Из тех, кто не согласился с тем, что это понятно, или ответил «не знаю» (всего 38), 7 подтвердили в своих отзывах согласие с вопросом, 18 предоставили комментарии, связанные с разработкой правил, а 13 поделились опасениями, выходящим за рамки консультаций, чтобы объяснить свой ответ, касающимися либо решения об исключении рекламы брендов, либо более широких политических решений. В целом, большинство респондентов (34 человека) согласились с вопросом.

Среди тех респондентов, которые не согласились с тем, что это понятно, или ответили «Я не знаю» (и предоставили объяснение своего ответа), наиболее распространенными темами были:

• последовательное применение законодательства к предприятиям, созданным до и после 16 июля 2025 года
• обоснование включения фразы «который является производителем этого продукта» в пункт 2(6)
• определения в проекте правил для «установленного» или «компании»
• ясность в отношении обращения с торговыми наименованиями или товарными знаками

Реакция правительства

Как пояснялось выше, пункт 3 правила 2 регламента не освобождает от изображения конкретных менее полезных для здоровья продуктов питания или напитков в содержании рекламы, и это включает в себя посредством названия (как указано в определении «изображения» в пункте 7(a) правила 2). Как пояснялось в нашем ответе выше, мы не намерены автоматически ограничивать рекламу брендов компаний, поскольку по историческим причинам их название включает полное название конкретного менее полезного для здоровья продукта. Пункт 6 правила 2 был включен в проект регламента, чтобы избежать этого сценария. Однако в проекте регламента указано, что это касается только тех случаев, когда компания существовала на момент консультаций по законодательству (16 июля 2025 года). В консультационном документе мы указали, что запрашиваем мнения о необходимости включения этого пункта в регламент.

У респондентов, принявших участие в консультации, возникло некоторое недопонимание по пункту 6 правила 2 в связи с пунктом 4 правила 2 об использовании брендов конкретных менее полезных продуктов питания и напитков. Как указано выше, мы расширили пункт 6, уточнив, что исключение применяется к брендам серий продуктов, название которых совпадает с названием конкретного менее полезного продукта, при условии, что бренд использовался и носил это название непосредственно до 16 июля 2025 года, поскольку применяются те же соображения. Пункт 3 правила 2 разъясняет, каким образом разрешено наименование конкретных менее полезных продуктов в связи с названиями компаний и брендами серий продуктов.

Некоторые респонденты выразили обеспокоенность тем, что указание даты, когда компания должна быть создана, предоставит такое освобождение только существующим компаниям, что поставит в невыгодное положение новые компании, созданные после 16 июля 2025 года.

Мы сохранили пункт 6 правила 2 в правилах, поскольку он предоставляет важное исключение, позволяющее избежать непреднамеренных последствий применения правил рекламы корпоративных брендов. Хотя мы признаем, что ставить компанию в невыгодное положение из-за того, что в силу исторических причин её название или название бренда включает полное название конкретного продукта, с которым она связана, может быть несправедливо, будущие компании и бренды имеют возможность избежать этой ситуации. Данное исключение действует только для компаний, франшиз или коммерческих организаций, которые включают полное название конкретного менее полезного продукта и бренды линеек продуктов с тем же названием, что и существующий конкретный менее полезный продукт, при условии, что этот бренд принадлежал или использовался этим брендом в целях маркетинга, рекламы или розничной продажи непосредственно до 16 июля 2025 года.

Нас попросили разъяснить, относится ли это только к компаниям, учрежденным в Великобритании, или также к названиям приобретенных компаний. Если компания ведет деятельность в Великобритании, то место ее учреждения не имеет значения.

Некоторые респонденты подвергли сомнению ссылку на «производителя данного продукта», отметив, что продукция часто изготавливается упаковщиком, а не самой компанией, и в проекте текста возникло ненужное уточнение. В связи с этим мы удалили этот текст из пункта 6 правила 2.

Следующие шаги

Окончательный вариант Положения о рекламе (менее здоровой пищи и напитков) (исключение из рекламы брендов) 2025 года был представлен в парламент 10 сентября 2025 года одновременно с публикацией настоящего консультационного ответа.

Мы тесно сотрудничаем с Ofcom и ASA , выступающими в качестве регулирующих органов, поскольку ASA завершает разработку руководства по внедрению перед вступлением в силу ограничений на рекламу 5 января 2026 года.